Как не слить бюджет на таргетированную рекламу во «ВКонтакте» в трубу?

Качественная рекламная кампания начинается задолго до пуска первого трафика

Прежде чем стартовать, необходимо опросить клиента на предмет целей и задач рекламной кампании. Клиент может недостаточно понимать специфику соцсетей или нечетко ставить цели. Многие специалисты на этом этапе предлагают заполнить бриф. Если важна более глубокая проработка, лучше опрашивать лично, задавая ряд уточняющих вопросов:

  • Как вы сейчас рекламируетесь в интернете? Какие источники трафика используете? Какие результаты и показатели?
  • Почему вы задумались о продвижении в «Вконтакте»?
  • Знаете ли вы портрет своего клиента?
  • Какой идеальный результат вы хотели бы получить от рекламной кампании?

На последний вопрос большинство заказчиков ответят — продажи :) Поэтому дальше нужно спросить, на какую примерно цену лида заказчик ориентируется, чтобы в процессе работы исходить из этих цифр.

майндмэп

На основе предложенных целей и описания целевой аудитории мы обычно составляем ментальную карту. Важно: не стоит разрабатывать план кампании, основываясь только на предположениях заказчика клиента о его целевой аудитории. Многие думают, что их клиенты читают Ницше у камина собственного коттеджа в элитном поселке с iPhone 6+ в руке и авто премиум-класса в гараже, и что таких людей можно найти и во «ВКонтакте». Это, конечно, не так.

Аудитория «ВКонтакте» — потребители продуктов массмаркета. Стоит избегать премиум-позиционирования и ориентира клиента исключительно на премиум аудиторию.

По возможности нужно взять у клиента личные страницы типичных покупателей и проанализировать их на предмет интересов и половозрастной структуры. Затем поработайте с этой аудиторией в «Церебро» — посмотрите, что они читают, выявите общие связи, интересы, благодаря которым формируется подобная аудитория.

Ошибка многих специалистов — делать рекламу для тех же людей, для которых ее делают конкуренты, тогда как в соцсети хватает и другой потенциальной аудитории, которая еще просто не проявила интерес к продукту.

Дополнив картину объективными данными аналитических инструментов, все это нужно внести на ментальную карту и сохранить итоги в текстовом документе.

Аналитика не только поможет достичь результата, но и покажет, даже в случае неудачной рекламной кампании, что вы можете обосновать принятые решения, опираясь на сухие цифры.

Аудит площадки

С портретами клиентов разобрались, но подготовка на этом не заканчивается. Очень важно изучить площадку, на которую будет вестись трафик. Редко бывает, что обходится без косяков.

Если трафик идет на группу: смотрим аватар, обсуждения, статус, название группы и вообще первый экран. Можно продумать несколько вариантов названий и подписей в статусе: часто правки в первом экране сообщества могут увеличить конверсию в разы.

Например, мы часто вешаем в закрепленный пост конкурс. По нашим тестам это увеличивает конверсию на 40–50%, давая человеку дополнительный стимул подписаться.

Кроме первого экрана важную роль играет контент. Если сообщество совсем новое, должно быть минимум 5–7 качественных, полезных постов на несколько скроллов экрана. Я достаточно скептически отношусь к развлекательному контенту для коммерческих сообществ — наша цель не развлекать, а заинтересовать в продукте.

 

TargetVK_1

Пример сообщества с полезным контентом и ценой подписчика в 6–7 рублей по взрослой аудитории РФ

 

TargetVK_2

И еще один пример

Если ведем трафик на сайт: обязательно проверьте настройку целей в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics, а также установите код ретаргетинга VK. Базы пользователей, составленные из аудитории сайта, помогут лучше нацелиться на потенциальных клиентов. Также, основываясь на данных систем аналитики и баз ретаргетинга, можно сделать дополнительные выводы о аудитории и ее интересах.

Фишка для увеличения конверсии сайта: подстройка заголовка и описания страницы под ключевые слова объявления. Например, человек переходит по объявлению «туры в Таиланд» и на сайте в заголовке и описании тоже видит туры в Таиланд. Технически это делается за счет установки скрипта, который по UTM-меткам меняет заголовки и описания. (В случае трафика на группу, можно давать ссылки на конкретные посты.) Такая подстройка может увеличить конверсию в 2–3 раза.

Старт рекламной кампании: тестовый пуск трафика

Обычно у нас в ментальной карте получается не менее 12–15 сегментов аудиторий, но начинаем с самого целевого: это либо группы конкурентов, либо активные базы ретаргетинга, собранные с помощью «Церебро».

Почему начинаем с простого?

Во-первых, достаточно важно показать клиенту хотя бы минимальный результат на старте. Это сохранит его психологическое спокойствие и упростит вам общение и работу. Плюс, даст кредит доверия к тестированию ваших собственных гипотез.

Во-вторых, важно понять, какие объявления работают для целевой аудитории. Обычно мы тестируем не менее 20–40 уникальных объявлений; основываясь на статистике, выявляем самые эффективные, и затем уже расширяем РК, адаптируя эти объявления для оставшихся сегментов.

Рекомендую тратить на тест каждого объявления не больше 40–50 рублей. Если оно сразу не показало какой-то адекватный результат по кликам, то уже не покажет. Но не стоит ориентироваться только на цену клика и CTR. Часто «более продающие» объявления с дорогим кликом показывают лучшую конверсию.

Также рекомендую делать ставку на самые новые форматы таргетированной рекламы — они, как правило, работают лучше всего. Сейчас у «ВКонтакте» новый формат — промо-посты в ленте новостей.

Немного важной информации о управлении ставками. Почти всегда в своих проектах мы настраиваем рекламу за показы, дробя аудиторию на сегменты численностью 5–30 тысяч человек и игнорируя рекомендованную ставку. За счет тонкой сегментации получается откручивать объявления гораздо дешевле.

Вот пример скриншота со средней ценой клика в 4 рубля по разным клиентам. Для сравнения, рекомендованная ставка VK за клик может достигать 25–30 рублей.

Почему начинаем с простого?

Во-первых, достаточно важно показать клиенту хотя бы минимальный результат на старте. Это сохранит его психологическое спокойствие и упростит вам общение и работу. Плюс, даст кредит доверия к тестированию ваших собственных гипотез.

Во-вторых, важно понять, какие объявления работают для целевой аудитории. Обычно мы тестируем не менее 20–40 уникальных объявлений; основываясь на статистике, выявляем самые эффективные, и затем уже расширяем РК, адаптируя эти объявления для оставшихся сегментов.

Рекомендую тратить на тест каждого объявления не больше 40–50 рублей. Если оно сразу не показало какой-то адекватный результат по кликам, то уже не покажет. Но не стоит ориентироваться только на цену клика и CTR. Часто «более продающие» объявления с дорогим кликом показывают лучшую конверсию.

Также рекомендую делать ставку на самые новые форматы таргетированной рекламы — они, как правило, работают лучше всего. Сейчас у «ВКонтакте» новый формат — промо-посты в ленте новостей.

Немного важной информации о управлении ставками. Почти всегда в своих проектах мы настраиваем рекламу за показы, дробя аудиторию на сегменты численностью 5–30 тысяч человек и игнорируя рекомендованную ставку. За счет тонкой сегментации получается откручивать объявления гораздо дешевле.

Вот пример скриншота со средней ценой клика в 4 рубля по разным клиентам. Для сравнения, рекомендованная ставка VK за клик может достигать 25–30 рублей.

TargetVK_3_orig

Главные секреты ценообразования: начинаем с более низкой ставки, постепенно повышая ее, если падает охват. При этом обязательно стоит ограничивать показы до сотни на человека (ставить «птичку» в настройках). Логика в том, что ВК показывает рекомендованную цену, основываясь на охвате в 100%. Но вы можете выкупать часть охвата гораздо дешевле, так как за эту аудиторию будет меньше конкуренции.

Комментариев 0

Добавить комментарий